Publicité Facebook : format carré ou paysage ? Qu’est-ce qui performe le mieux ?

Il est possible d’utiliser un format carré ou paysage dans vos publicités Facebook : lequel choisir ? Quels sont les résultats de nos tests ?

Petit rappel, en Novembre 2018 Facebook annonçait ceci :

A compter du 6 Novembre, nous permettrons aux annonceurs d’utiliser des images ayant un ratio jusqu’à 1:1 (carré) pour les publicités renvoyant vers un site web sur le newsfeed Facebook.

Cette mise à jour prend en compte les retours que nous avons eus de la part des annonceurs que le format 1.91:1 (paysage) était trop restrictif. Cela permet également d’aligner les ratios à travers tous les formats et plateformes pour plus de flexibilité et améliorer la performance.

Nos premiers tests ont permis d’observer une augmentation importante des CTR (taux de clic) sur le format 1:1 par rapport au format paysage.

A partir de maintenant, nous vous recommandons d’utiliser le format 1:1 pour vos publicités renvoyant sur un site web. A noter que pour les formats en dehors de ce ratio, le redimensionnement par défaut sera en 1:1.

Facebook

Mon avis sur le nouveau format carré de Facebook

Je ne sais pas comment vous avez accueilli la nouvelle, mais personnellement je me suis dit que cela allait surtout nous faciliter la tâche : plus la peine de créer un format paysage pour le PPL (Page Post Link = format image standard avec un lien) et un format carré pour le carrousel : moins de formats différents = gain de temps et d’argent.

Plusieurs questions néanmoins se posaient :

  • Ce format sera-t-il plus performant que le format paysage que nous avons tant l’habitude de voir dans notre fil d’actualité Facebook ?
  • Le CTR sera-t-il vraiment amélioré comme l’annonce Facebook ?

Si, comme moi, vous n’avez pas pour habitude de prendre pour argent comptant tout ce que disent les régies, alors il est clair qu’un A/B test s’impose ! Car comme pour tous les sujets pour lesquels nous ne sommes pas certains du résultat, la meilleure façon d’arbitrer reste de faire un A/B test.

Pour voir comment mettre en place un AB test sur Facebook, n’hésitez pas à télécharger notre Livre Blanc sur le sujet.

Nous avons donc mis en place un A/B test sur l’une de nos campagnes de publicités Facebook et nous vous en dévoilons aujourd’hui les résultats.

Le périmètre de l’A/B test Facebook

  • KPI suivi : le CPA (pour le téléchargement d’un ebook)
  • Image : identique en tout point si ce n’est le format (carré vs paysage)
  • Texte, titre et bouton Call To Action identiques
  • 3 emplacements Fil d’actualité : PC, Mobile et Instagram
  • 1 publicité par ensemble de publicité afin de pouvoir leur attribuer chacun le même budget, soit 6 ensembles de pub au total (les 3 emplacements x les 2 formats)
  • Audience ciblée : 1% Lookalikes clients et 1% Lookalikes Prospects
  • Pays : France, 18-65+
  • Budget : 1200€ sur 4 jours / 200€ par ensemble de publicité
  • Optimisation : pour les conversions
Récapitulatif du périmètre du test

Résultats de l’A/B test Facebook – Format Carré VS Paysage

Voici les résultats du format carré VS format paysage :

Résultats par ensemble de publicité
Résultats agrégés par format d’image

Mon analyse de l’A/B test :

  • Le format carré a effectivement obtenu le CPA le plus bas, en particulier grâce à Instagram avec un CPA 2,5 fois plus élevé sur le format paysage (ce qui n’est pas étonnant car on sait que sur Instagram, le format paysage a tendance à être « zappé » car synonyme de publicités, le format standard étant le carré)
  • La différence entre les résultats PC vs mobile est de moins de 10%, donc peu significatifs
  • Le CTR est plus bas pour le format carré. Ce résultat là est plus étonnant dans la mesure où c’est un format qui prend plus de place au final au global, comparativement au format paysage (on gagne sur la hauteur, particulièrement visible sur le mobile) >> Au final c’est le CPM qui a fait la différence.

Conclusion format carré vs format paysage Facebook et Instagram :

Au final, le format carré est gagnant. Et au-delà du fait qu’il performe mieux en termes de CPA, je pense qu’il permet également un gain de temps non négligeable. Un seul format à demander ou créer, et à utiliser sur toutes les plateformes !

Mais :

N’hésitez pas à faire vous-mêmes un AB test. Sachant que notre test a été réalisé sur un objectif de prospects, peut-être les résultats seront-ils différents si vous êtes sur un objectif de ventes, et pour un produit e-commerce.

De plus, le CPA global du format carré avait été tiré par le bas à cause des mauvaises performances du format paysage sur Instagram. Mais peut-être ne ciblez-vous pas Instagram par défaut (car tous les produits ne se prêtent pas à Instagram). Alors encore une fois, les résultats peuvent être différents dans ce cadre-là.

Donc le mot d’ordre est tester, tester et tester. Et surtout n’hésitez pas à nous faire vos retours d’expériences dans les commentaires !

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