Pourquoi je ne retrouve pas mes ventes Facebook dans Google Analytics ?

La question revient très souvent : « Pourquoi j’ai beaucoup de ventes sur mes campagnes Facebook et pourquoi j’en retrouve si peu dans Google Analytics ? » Ce sujet de mesure des ventes mérite d’être analysé en détail… Digital Marketeur vous dit tout !

Préambule : comment bien suivre mes campagnes marketing dans Google Analytics ?

Avant de se pencher sur le sujet des différences de ventes que l’on peut constater entre Facebook et Google Analytics (GA), il est bon de rappeler comment suivre ses campagnes marketing dans GA.

A noter que cela ne concerne pas que les campagnes Facebook mais l’ensemble des campagnes publicitaires ou partenariats que vous gérez.

Vous devez utiliser les fameux « utm » de Google Analytics, que vous ajouterez à vos campagnes de pub.

Voici un exemple concret pour que cela soit plus parlant : vous lancez une campagne Facebook Ads avec un objectif de conversion, en utilisant les enchères automatiques dans votre ensemble de publicité. Cette campagne cible vos fans, et vous utilisez une annonce en format image simple. Dans ce cas vous devrez ajouter ces paramètres à votre url de destination :

www.monsite.fr?utm_source=facebook&utm_medium=cpm&utm_campaign=Facebook_Conversion-Fans&utm_content=FB_format-image

En détail :

ParamètresValeurs
La page de destinationhttps://www.monsite.fr
Suivie d’un « ? »
A noter : le point d’interrogation est à remplacer par le signe « & » si la page de destination contient déjà un point d’interrogation (exemple : www.monsite.fr/?id=123&utm_…)
?
« utm_source » sert à spécifier la grande source de trafic (levier, régie, source)utm_source=facebook
« utm_medium » sert à spécifier le mode d’achat (ici au coût pour mille impressions)&utm_medium=cpm
« utm_campaign » sert à nommer la campagne&utm_campaign=Facebook_Conversion-Fans
« utm_content » sert généralement à remonter le type d’annonce utilisé&utm_content=FB_format-image

Grâce à cela, vous verrez remonter votre campagne dans Google Analytics en regardant dans :

  • le rapport Acquisition > Tout le trafic > Source / Support
  • le rapport Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes

Les données seront correctement « rangées » et pourront donc facilement être réutilisées (dans les rapports classiques, les rapports personnalisés, les segments, les audiences, etc).

Le suivi des ventes dans Facebook

La mesure des ventes dans Facebook se fait via un pixel à poser sur l’ensemble de votre site, en paramétrant des événements pour comptabiliser les achats, les leads ou tout autre élément de conversion.

Je vous renvoie vers notre ebook gratuit « Le Guide complet du pixel Facebook » si vous voulez en savoir plus sur ce sujet.

Une fois mis en place les événements de conversions qui vous intéressent, vous pouvez suivre les ventes réalisées sur votre site.

Attention à la lecture des ventes Facebook

Faites bien attention à la lecture des ventes Facebook. En effet, Facebook comptabilise les ventes post clic et post impression en prenant cette fenêtre d’attribution par défaut :

  • Conversions post clic : 28 jours
  • Conversions post affichage : 1 jour

Concrètement, si l’internaute est exposé à votre annonce et fait un achat sous 24h, Facebook attribue la vente à votre campagne. Idem si l’internaute clique sur l’annonce puis achète dans les 28 jours qui suivent.

A noter : par défaut, Facebook va vous afficher une colonne « Résultats » qui mélangera les conversions post clic 28 jours et les conversions post affichage 24h.

Il est donc important, pour distinguer ces 2 types de conversions bien différentes, de personnaliser les colonnes de cette façon :

Cliquez sur « Colonnes » puis « Personnaliser les colonnes »
En bas à droite de la fenêtre, cliquez sur « Modifier » pour les fenêtres d’attribution puis sélectionnez les cases comme sur cette copie d’écran

Vous aurez alors une distinction dans vos colonnes entre les conversions post clic et post affichage.

Comment sont comptabilisées les ventes Facebook ?

Attribution « Last Clic » Facebook

Facebook mesure les ventes avec une attribution « last clic » : le dernier clic prend la vente, et s’il n’y a pas eu de clic, c’est la dernière impression qui prend la vente, sous réserve que la vente soit réalisée dans la durée que vous avez choisie sur la fenêtre d’attribution (généralement 28 jours post clic + 1 jour en post affichage).

Ventes « Cross Device » Facebook

La magie de Facebook est d’être capable de mesurer les ventes au niveau de l’utilisateur. En effet, lorsque vous utilisez Facebook sur votre téléphone (généralement via l’application) puis sur votre PC (où vous vous loguez à votre compte), Facebook est capable de savoir que c’est la même personne sur ces 2 appareils différents.

Ce qui permet tout simplement à Facebook de mesurer les ventes qui commencent sur un appareil puis finissent sur un autre, à condition que ces 2 appareils appartiennent à la même personne.

Exemple : je navigue sur l’application Facebook de mon téléphone, je vois une publicité pour des chaussures, je clique mais je n’achète pas. Le lendemain, j’achète sur ce site depuis mon PC. Facebook comptabilisera alors la vente au sein de votre campagne de publicité.

Écarts de ventes entre Facebook et Google Analytics

On constate très souvent des écarts entre les ventes dans Facebook et Google Analytics. Ces écarts sont parfois très importants, et on retrouve parfois moins de 10% des ventes dans GA !

Les raisons de ces écarts

Voici les principales explications :

 Facebook AdsGoogle Analytics
Cross devicePris en compteNon pris en compte (hormis via Google Signals)
Dé-duplication des ventesDé-duplication uniquement au sein des campagnes facebookDé-duplication inter leviers
Comptabilisation de la venteMesure post clic et post afichageMesure uniquement en post clic
Date de conversionComptabilisée au jour du dernier clic (ou à défaut au dernier affichage)Comptabilisé à la date de la vente
Type de clic pris en compteLes clics sortants, mais également les clics d’interaction (j’aime, commentaires, partages)Uniquement les sessions (il faut que le tag GA soit chargé)

Alors qui dit vrai ? Et que faire ?

Tous les 2 disent vrai à leur manière, d’où la nécessité de bien comprendre comment chacun des 2 outils fonctionne. Généralement, des écarts de l’ordre de 10% ne sont pas trop problématiques, mais au-delà se pose réellement la question de « Qui a raison ? ».

A mon sens, les ventes Facebook sont parfois surévaluées en raison de la prise en compte des différents clics (j’aime, commentaires, partages). Je vous remets ici la définition exacte du centre d’aide des Publicités Facebook :

L’attribution par clic peut inclure les clics d’interaction, tels que les mentions J’aime, les commentaires ou les partages de votre publicité. Cela signifie que si quelqu’un a aimé votre publicité, les conversions seront attribuées à la fenêtre d’attribution par clic que vous avez sélectionnée.

Centre d’aide Facebook

 

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