Le système d’enchères des Publicités Facebook de A à Z

Comment fonctionne le système d’enchères des publicités Facebook ?

La diffusion des publicités sur Facebook est axée sur 2 objectifs principaux :

  • Créer de la valeur pour les annonceurs en les aidant à atteindre et à obtenir les résultats auprès des utilisateurs de leurs audiences cibles
  • Offrir des expériences positives et pertinentes aux utilisateurs de Facebook, Instagram ou Audience Network

Pour atteindre ces objectifs, Facebook a mis en place un système d’enchères. Le système d’enchères des publicités Facebook se base sur 3 facteurs.

Trois facteurs contribuent à la diffusion de vos annonces :

  • L’Enchère de votre campagne Facebook : plus vous êtes prêt à payer, plus Facebook diffusera vos annonces. Mais le plus simple est d’utiliser les enchères automatiques.
  • Votre score de pertinence : le score de pertinence de vos annonces aura une incidence directe sur le coût des résultats de vos annonces et sur la manière dont Facebook donne la priorité à leur diffusion dans les enchères.
  • Le taux d’action estimé : Facebook détermine votre «taux d’action estimé» en fonction de nombreux facteurs.

Lorsqu’une enchère a lieu, Facebook normalisera les trois facteurs ci-dessus pour prendre en compte différents objectifs d’optimisation, puis les combinera en une valeur totale. L’annonce avec la valeur totale la plus élevée gagne et est montrée au public cible.

Comment Facebook vous facture-t-il ?

Que se passe-t-il si vous placez l’enchère la plus élevée et remportez l’enchère de Facebook ? Comment allez-vous être facturé ?

Par exemple, supposons que vous ayez mis une enchère de 30€ pour 1 000 impressions. Est-ce que vous allez être facturé 30€ pour chaque 1000 impressions, même si vous pouvez dépasser vos concurrents avec un budget inférieur ?

L’avantage de la publicité sur Facebook (comme sur Google Ads d’ailleurs) est qu’il n’y a aucun risque de surenchère. Cela signifie deux choses :

  • Vous serez souvent facturé pour moins que votre enchère initiale
  • Même si vous enchérissez beaucoup plus que nécessaire pour remporter l’enchère, Facebook ne vous facturera que le montant nécessaire pour battre la concurrence.

Cependant, essayez toujours de miser le montant maximum que vous pensez que les résultats pourraient valoir. De cette façon, vous obtiendrez un retour sur investissement positif pour votre campagne Facebook.

Les différentes Options d’enchères sur Facebook

Facebook propose de nombreuses options d’enchères qui sont utiles à la réalisation de certains objectifs.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu rapide de toutes les différentes options d’enchères.

Enchères au CPM (coût par mille)

Avec les enchères au CPM (coût par mille impressions), le montant que vous enchérissez est le maximum que vous souhaitez payer pour obtenir 1 000 impressions d’annonce.

Si vous ne recherchez pas de résultats spécifiques, mais souhaitez uniquement créer de la notoriété en affichant votre marque auprès d’un large public sur Facebook, le CPM est l’option à adopter.

Enchères au CPC (coût par clic)

Lorsque vous utilisez les enchères au CPC, vous indiquez à Facebook combien vous valorisez un clic sur votre publicité Facebook. Vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre publicité.

Le CPC tient compte des « clics sur les liens », c’est-à-dire les clics liés à des objectifs spécifiques :

  • Clics pour visiter un autre site web
  • Clics d’appel à l’action destinés à un autre site Web (par exemple, «Acheter maintenant»)
  • Clics pour installer une application
  • Clics pour voir une vidéo sur un autre site

Plus votre taux de clic sera élevé moins votre coût par clic sera élevé.

Enchère de coût par conversion

Lorsque vous placez une enchère par conversion, Facebook s’efforce de diffuser vos annonces aux personnes de l’audience cible les plus susceptibles de convertir.

Le type de conversion dépend de l’objectif de votre campagne et du type d’optimisation de diffusion que vous avez sélectionné. Si vous créez une campagne avec un objectif de Mentions J’aime la Page, lorsque vous enchérissez sur les conversions, vous enchérissez pour des
Mentions J’aime la Page .

Du point de vue de l’optimisation des publicités Facebook, les enchères par conversion vous apporteront très probablement les résultats souhaités, car Facebook diffusera vos annonces aux personnes les plus intéressées par votre offre.

Important ! Lorsque vous enchérissez pour des conversions effectuées sur un site externe, assurez-vous que le pixel de Facebook soit bien installé.

Contrôles des coûts : coût le plus bas ou coût cible ?

Les stratégies d’enchères Facebook sont des outils qui permettent de contrôler les coûts. Elles aident à contrôler votre coût par l’optimisation d’un événement, de la même façon que les budgets vous aident à contrôler vos dépenses générales. Le choix de votre stratégie d’enchères va dire à Facebook comment enchérir pour vous dans les enchères pour votre publicité.

Il existe 2 stratégies d’enchères :

2 types de stratégies d'enchères Facebook
2 types de stratégies d’enchères Facebook
  • Coût le plus bas : cela indique à Facebook d’enchérir en ayant pour objectif d’obtenir le coût le plus bas pour votre objectif d’événement, tout en dépensant votre budget total de la journée. Vous pouvez également paramétrer un capping, qui dira à Facebook quel est le montant maximum pour lequel vous être prêt à enchérir.
    Cette stratégie peut être utilisée pour les objectifs de notoriété de marque, portée, trafic, engagement de post, j’aime la page, réponses à des événements, installations d’application, vues de vidéo, génération de prospects, messages, conversions, ventes de catalogue, et visites en magasin.
  • Coût cible : il indique à Facebook d’enchérir avec un objectif de coût moyen par optimisation d’événement, aussi proche que possible de votre objectif de coût.Cette stratégie n’est disponible que pour les campagnes ayant un objectif de génération de prospects, d’installations d’applications, de conversions ou de ventes catalogues.

Si votre objectif est d’obtenir le maximum de personnes au moindre coût, utilisez alors l’enchère au coût le plus bas.
La stratégie de coût cible est à privilégier si vous souhaitez maintenir des coûts stables au fur et à mesure des dépenses.

Si vous choisissez la stratégie de coût cible, alors ne soyez pas timide : toujours cibler le montant maximum pour lequel vous pensez que le résultat vaut le coup. Si votre coût cible est trop bas, vous risquez de ne pas dépenser tout votre budget et limiter (si ce n’est stopper) la diffusion de votre publicité !

Faut-il limiter ou pas l’enchère ?

Mettre en place une limite d’enchère (on appelle cela un capping dans notre jargon) vous permettra de ne pas sur-dépenser pour un événement, mais d’un autre côté, si vous paramétrer votre coût cible trop bas, Facebook risque de lutter pour dépenser votre budget et cela impactera de manière négative la diffusion de votre publicité.

Si votre objectif principal est d’obtenir le plus de résultats possibles avec la totalité de votre budget, alors ne mettez pas de limite d’enchères. Si votre objectif principal est de garder votre coût par résultat en dessous d’un certain montant, alors optez pour une limite d’enchères.

Pour paramétrer votre limite d’enchères, utilisez un coût par résultat moyen obtenu sur d’anciennes campagnes et un budget journalier qui est au moins 5 fois plus élevé que la limite d’enchères. Pourquoi ? parce que Facebook a besoin d’au moins 50 événements (c’est ce qu’on appelle la phase d’apprentissage) durant 1 semaine pour optimiser correctement.

Si vous ne paramétrez pas de limite d’enchères, Facebook utilisera une méthode de simulation pour optimiser votre enchère pour les meilleurs résultats.

Bien comprendre le système d’enchères des publicités Facebook vous permettra d’optimiser au mieux vos publicités et de payer moins cher !

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